价格战是无效的竞争手段

价格战中无赢家

实践证明，在营销过程中，价格竞争是其中一项重要而有效的竞争手段，但也是一把双刃剑，利用不当，特别是过分使用这种手段，极其容易对企业造成严重影响，使企业在市场占有率增加的幌子下，利润降低，创新能力变差，竞争力反而降低，甚至可能会被淘汰出局。

目前，相当一部分企业把这一手段视为灵丹妙药而滥用，有的甚至达到低价倾销的极限，不少行业陷入全行业亏损的困境，恶性价格战越来越突出。事实上，适度的价格竞争是市场兴奋剂，而非理性的价格竞争乃至价格战则是抑制剂。目前一些行业的价格战正走火入魔，演变成一场无序混战。过低的价格不但企业不堪重负，消费者的长远利益也会受到损失，过低的利润也不利于行业技术进步和市场繁荣，严重影响到行业的健康发展，影响到正常的市场经营秩序。

价格战最明显的结果就是把企业的利润及至行业的利润的打下去了，使企业丧失了创新的源泉，丧失了长远发展的动力。价格战中根本就没有赢家，如果企业希望通过降价的手段来增加产品的市场份额，除非它拥有30％或更多的成本优势，否则降价都难免会触发一场自杀性的价格战。因为没有谁希望失去客户、销售量以及市场份额，降价几乎无一例外地会被竞争对手效仿，价格战的结果终将是两败俱伤。而且，价格战还会导致全行业利润的下降，影响行业发展的后劲。

以国内共认的朝阳行业医药行业来讲，2001年全行业的利润也只是8％，近1900亿的销售收入，利润总额也就162亿，而这162亿利润中，合资企业占了一多半，所有国有企业的利润折算成美元不到10亿，而按国外通用口径，研制一个全新药品，需要企业10年时间近10亿美元的投资，为什么中国目前主要是仿制药品，新药极少，因为我们没有财力去创新和研制。事实上没有了利润，也就没有了企业创新的源泉，企业只是在苟延残喘，苦力支撑，根本谈不上开发和创新。入世之后，仿制不允许了，开发没有财力和能力，我们的国有企业在和国外企业的竞争过程中，必然败下阵来，或沦入别人的加工车间，这并不是耸人听闻的事情。而就在这低利润的情况下，在近一段时间，医药行业，从制药生产企业，到流通企业，新一轮的价格战也正越烧越旺，令业内人士担扰。

越来越泛滥的的价格战，使我们用了太多的精力和情感关注市场份额的多少，关注规模扩张的与否，可是，规模做大了，利润却萎缩了。价格战带来了双重危机：一是财务危机，利润越来越小，消费者对降低价格的期望值却越来越高，企业的两项资金变得越来越大；另一个是创新危机，没有资金投入研发，当然也没有机会分享高技术带来的利润。

价格战缘何越打越烈

中国企业打价格战由来已久，虽然多数人对此非议很多，但却不见减弱，而且近年来有越演越烈之势，事实上，要想解决价格战的问题，必须认真查找产生价格战的根源，对症下药，从根本上采取措施，才能避免这种现象的不断发生，仔细分析一下，产生价格战的原因主要包括以下几个方面：

1、长期以来重复建设形成的供过于求的格局。长期以来，在条块分割的计划管理体制下，低水平重复，高水平也重复，习惯于一哄而上，一哄而下。据国内贸易局组织的对全国610种主要商品2001年上半年市场供求状况进行的分析表明，市场上没有消费者买不到的商品，21．6％的商品供求基本平衡，78．4％的商品供大于求，各个行业的开工率不足80％，大量设备能力闲置，企业为降低费用，不得不增加开工率，为增加开工率，不得不增加销量，为增加销量，不得不降低价格，价格降低了，利润也降低了，企业经营更是困难，使企业经营进入一个恶性循环怪圈。虽然今后随着企业改革的发展和产品结构调整，这种供求矛盾会有所改善，但在今后较长时间内，这种状况会继续存在。

2、国内企业政企不分。长期以来，在计划经济模式下形成的政企不分的体制，是制约中国企业发展的重要因素，近年来，一系列改革措施的出台，法人治理机构的形成和完善，在一定程度上缓解了这个矛盾，但并没有从根本上解决问题。企业是政府的附属物，而不是一个独立的实体，企业法人不是企业的所有者，董事长也同样不是所有者，他是由政府任命的，只是国有资产的管理者，并不真正承担亏损责任，从某种意义上说，目前国有企业的董事长和总经理并没有什么实质差别。在这种情况下，企业不是把盈利作为主要目的，它除承担盈利的经济责任外，还同时承担了政府的一部分社会责任，这种政企不分的体制，使企业经营者在市场环境下无法把企业作为一个独立的实体来运作，有时采取一种不顾企业长远利益的做法，甚至采取一种“涸泽而鱼”的价格政策也就不足为怪了，从而形成了中国企业竞争特有的风景线。

如：为避免员工下岗，影响社会安定，企业亏损也要生产，有的企业采取亏损挂账的方法，一任由一任负责，美其名曰“铁路警察各管一段”，有的企业甚至折旧可以不提，技改资金可以不提，只要企业能够运转，“投入是大象，出来是小驴”，尽管越转越少，但转到那天是那天，实在不行，还可以由政府出面，找一个好企业兼并，或者采取破产，亏损一抛，重打锣鼓另开张，由这种背景做支持，因此企业可以卖低价，敢卖低价，可以不计成本打价格战。

3、国家相关的法规不健全。市场经济之所以是一个有序竞争的经济，其前提必须是一个法制经济。不少人认为，在市场经济中，企业有权制定其产品价格，政府部门无权干涉，实际上，这种认识是不全面的，甚至是错误的，市场经济有其本身的游戏规则，企业必须遵守这种规则，市场才能有序进行。在这种游戏规则中，反不正当竞争法是其核心内容之一，美国、德国、日本等发达国家无不在这方面制定了明确而细致的规定。

虽然，我国也于1993年12月制定并实行了《反不正当竞争法》。其中明确规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品（对于处理有效期限即将到期或者其他积压的商品、季节性降价或因清偿债务、转产、歇业降价销售商品不属于不正当竞争）。另外，国家计委也于1998年和1999年曾两次颁布制止低价倾销的规定。目的是制止经营者“为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者合法权益的行为”。除了法定的五类商品（积压商品、换季商品、临近保质期商品、鲜活商品、因清偿债务等原因需要以低于成本价格销售的商品），只要生产企业以低于成本销售、经销企业以低于进货成本销售就构成不正当竞争。

但是，由于我国进入市场经济不久，这些规定细化程度明显不够，在实际工作中可操作性不强。如低于成本价的问题，低于成本销售，是根据《反垄断法》提出的，但成本怎么认定？是以个别成本为原则，还是参考行业的平均成本，事实上，各企业无不把产品成本视为商业机密，各企业的成本外界是很难掌握的。

另外，是不是以排挤竞争对手为目的，这是认定不正当竞争的另一个因素，这个因素的认定也很难操作，企业竞争就是和对手的竞争，就是要挤占竞争对手的市场，谁能说这种销售目的不正确，五类商品（积压商品、换季商品、临近保质期商品、鲜活商品、因清偿债务等原因需要以低于成本价格销售的商品）的认定，更是很难操作。所有这些都使企业在打价格战时有恃无恐。

加入WTO之后，中国企业与狼共舞，倾销与反倾销将是围绕中国企业的一大问题。2002年1月1日起实施的《中华人民共和国反倾销条例》，这是中国对外开放，市场经济进一步完善的表现。今后，中国企业如何在市场竞争中防止国外企业的不正当竞争，同时如何避免被对方起诉为不正当竞争，也将是我国企业需要进一步研究和面对的新课题，所有这些问题，都需要我们重新审视我们的价格竞争行为。

4、国民收入低，人们的消费水平低的实际情况。有两组数据，一是人均GDP，一是人均居民储蓄额。2000年我国国内生产总值首次突破1万亿美元大关，位于世界排名第七位，但人均GDP却只有不到900美元，位于世界100名以后； 另外，从人均居民储蓄额上看，2001年8月份银行居民储蓄为7．06万亿元，首次突破7万亿元大关，但即使其中没有公款私存的部分，人均储蓄额也仅5400元左右，加之中国目前贫富差距已接近国际警戒线，高收入的消费层毕竟只占中国人口的少数，普通居民除了不得不准备的教育投资、住房投资、医疗投资等，真正能够用于消费的金额并不多。

因此说，中国是一个发展中国家，这是中国的国情，中国市场是一个尚有挖掘潜力、可逐步扩大的市场，这也是中国市场的实际情况。在这个市场上，消费者需要质量优秀、信誉好、价格合理的产品，但低收入的国情毕竟是客观现实，低收入国情决定了低价位产品的市场取向，它决定了市场的基本环境。在这种情况下，对消费者而言，由于收入水平的限制，众多普通中国百姓依然十分关注产品的价格。人们的收入上升了，对质量的要求，也就随之而提高了，为什么说低价产品主要市场在农村就是这个原因。

5、国内长期以来，企业竞争手段匮乏，竞争方式单一化。企业要做好，要生存并发展，一是成本领先策略，一是品牌领先策略。成本领先策略就是通过扩大规模，通过技术上水平，要把成本做到最低，成本做到最低后，就可以把价格放到最低，通过价格竞争取胜；二是品牌领先策略，就是要通过宣传，通过服务，通过沟通，把自己的品牌突出出去，品牌领先后，就可以在竞争中取胜。当然，企业还有更好的一种战略，那就是避开战略，通过技术领先，做到“人无我有，人有我优，人优我转”�在竞争中另辟蹊径，坐看风云起，轻松取胜。但实际上，我们的企业采取的都是成本领先策略，想的都是把成本做到最低，把价格卖到最低，很少有企业按品牌领先策略去做，更不要说采取避开战略去做，从而使价格战越打越大，战火越烧越旺。

近一年多来，医疗单位药品集中采购招标在各地风起云涌，为了达到让利于患者的目的，各级物价部门采用药品招标价加一定差率的办法，核定药品零售价。结果，多数国有企业药品的价格大幅度降低，外资和合资药品的价格降低幅度却不大。究其原因，国有企业的药品品种雷同，多是采取低价策略进入医疗单位，因而在参加医疗单位招标时投标价格低，而外资和合资企业品种重叠少，调控市场的能力强，参与低价竞争的少，销售价格高，投标价格也高，外资和合资企业的这种做法值得我们企业借鉴。

如何摆脱价格战的困扰

▲丰富营销战略和营销策略的研究，突出品牌宣传，强调销售服务，强调潜在市场开发，以价格性能比、以价值战代替通常的价格战，尽量避免打价格战。根据“大营销”的概念，企业应该做好12个P的营销组合：战术性4P一产品、价格、渠道、促销；战略性4P－－探查�营销调研 、分割�市场细分、优先�目标市场选择 、定位；营销技巧2P－－权力或政治、公众舆论或公共关系；再加上人员、包装2P。显然，将营销重点过多地集中在价格上，可能会忽视其它更重要的层面。

自古华山一条道，说的是登山，但企业营销则是条条道路通罗马，企业在这方面应该多研究。价格竞争可换来市场份额，但换不来品牌忠诚，名牌应该有稳定的价格形象，过低的价格只会损害名牌的形象。从国外品牌进入中国市场的倩况来看，它们基本上都是采用高价切入的，即使近年来一些品牌降价销售，也不至于像国内企业那样赔本赚吆喝，最多少一点暴利而已。企业应该在提升品牌方面下功夫，通过优质的服务来支持企业的品牌，努力培育品牌对消费者的特殊吸引力，并将品牌转变成为价格优势；在广告宣传方面，企业应强调品牌在效益上的好处，而不要过分地强调价格；企业应尽量将目标瞄准哪些对价格不那么敏感的细分市场，并为受价格影响大的细分市场提供有差别的、专门设计的特色产品，而不要全面降低自己整个产品线的价格。与此同时，企业还应积极有效地宣传自己的价格政策，以免被消费者尤其是竞争对手误解，为价格战的爆发埋下祸根。

▲量力而行，设计正确的企业经营目的。摆在大多数企业面前，有一个利润最大化和市场最大化问题，不容置疑，企业以盈利为目的，但主动发动价格战的企业，常认为，价格战可以挤跨竞争对手，获得最大的市场份额，利润将随之而来。而事实上，在目前的情况下，一个企业要想挤跨对手是相当不容易的，最后往往弹尽粮绝，两败俱伤，而且单纯用价格战手段换来的市场份额就像是靓丽多彩的肥皂泡一样对企业并无多大帮助，这种市场份额其实是一种极不稳定的市场份额。

另外，随着市场经济的成熟，人们收入水平的提高，消费时代将逐步进入个性化消费、服务消费、品牌偏好、感性消费时代，人们对价格的敏感性逐步减退，人们的选择更多将集中在品牌、性能、质量、规格、款式和服务上而非价格上，价格战对提高市场占有率的作用也将越来越小，有的行业价格竞争甚至是完全无效的。

▲充分发挥行业协会的作用。在市场经济条件下，政府不再直接管理企业，重点是制订法规和游戏规则，监督执行这些法规和规则的情况，这样，政府和企业之间，就需要有一个组织，能承担政府原来的一部分职能，并在政府和企业之间起到沟通和协调的作用，这就是行业协会的作用。通过行业组织的组织、协调、服务和监督这种自律性服务管理，在政府和企业之间发挥桥梁和纽带作用，把国家宏观调控目标、政策措施传导给企业，把企业的意见和行业的要求转达给政府，维护行业本身利益，从而起到优化整个行业的作用。在发达的资本主义国家，无不重视行业协会的作用，我们国家这方面刚起步，在当前整个经济体制、政府职能转轨的时期，尤其需要行业协会的工作，以避免出现真空。如：

由山东鲁抗医药集团牵头成立的中国化学制药协会价格工作委员会，该委员会自2000年成立后，按照“沟通、协调、自律”的指导思想，在协助政府定价、反映企业实际情况方面，做了大量的工作，受到了企业和国家计委的肯定。其前身为在医药界广为人知、由原国家医药总局批准成立的青霉素价格协调体，该协调体在成立后近20年时间里，在发展民族工业、倡导行业自律方面发挥了较大的作用，我国青霉素产品之所以能在80年代顶住外国产品的冲击，90年代把外国产品挤出中国市场、90年代后期产品能大量出口国外市场，其成绩的取得，是与这个协调体的工作和努力分不开的．而众所周知，制药行业由国家计委主管的另一个重点工程Vc项目，由于没有这种行业组织的牵头，其生产销售则步入另外一种景况。

事实上，在中国市场经济迅速发展、政府职能发生较大转变的今天，需要越来越多的象这样的行业协会，行业协会也必将在沟通信息、倡导价格自律方面发挥越来越大的作用。

▲进一步完善市场经济法规，加强行业引导，提倡创新，从根本上改变某些行业严重供过于求的格局。一方面，政府要出台反不正当竞争法的有关细则，对低于成本价销售的坚决予以打击，以规范市场经济秩序，遏制非法竞争和无序竞争的状况，同时，国家要进一步制订行业标准，如医药生产行业的GMP、流通企业的GSP等，通过立法，提高行业准入门槛；另外，各地政府部门要切实按照国家经贸委印发的《关于2002年总量调控、结构调整工作指导意见》的通知精神，从各地区、各行业不折不扣地抓好落实，在总量调控、结构调整工作的基础上，按照市场需求搞好总量调控、淘汰落后、压缩过剩生产能力；只有通过以上措施，经过2－3年的时间，才有望改革目前部分行业的供求格局，从根本上解决价格战的问题。

高一经济内容下册。。应该可以联想到低于成本卖出商品 的 危害

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